TURISMO Y ECOLABELS 1/2: El problema de certificar varíables intangibles Turismo / Turismo responsable

ISO14001La semana pasada se publicó una noticia en Hosteltur, en la que se recogía que cinco establecimientos hoteleros asturianos han obtenido la certificación ISO 14001, por parte de la Unión Hotelera de Asturias. La certificación se engloba dentro del proyecto ‘Hoteles en Verde 2’, que ha sido desarrollado en los últimos meses para tratar de concienciar a sus socios acerca de “la importancia de conciliar la actividad hotelera y su rentabilidad con el respeto al medio ambiente”. En torno a esta noticia, se me ha ocurrido preguntarme si son verdaderamente fiables las ISO 14001. Estas son las conclusiones a las que he podido llegar.

Partimos de que la certificación ISO 14001 tiene el propósito de apoyar la aplicación de un plan de manejo ambiental en cualquier organización del sector público o privado. Fue creada por la Organización Internacional para Normalización (International Organization for Standardization – ISO), una red internacional de institutos de normas nacionales que trabajan en alianza con los gobiernos, la industria y representantes de los consumidores. En cualquier caso, la ISO 14001 no es la única certificación en este campo. Hay otras Asociaciones y Fundaciones de Turismo responsable y Ecoturismo que trabajan en la actualidad en la creación de etiquetas medioambientales, con una opinión muy particular sobre la aplicación de la ISO.

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Según nos cuenta Daniel Villagrán, administrador, codirector y encargado de formación e I+D de la asociación de turismo responsable Ismalar-Quidamtur, la ISO es “poco adecuada para empresas de servicios y, sobre todo, para pequeñas empresas locales que son a las que desde Quidamtur consideramos necesario un acercamiento”. La opinión de Severino García, presidente de Ecoagroturismo, sigue la misma línea y coincide en argumentos con Daniel Villagrán. Para Severino, “desde la perspectiva de los pequeños alojamientos de turismo rural, las certificaciones ISO 14001 no nos parecen unas herramientas adecuadas”.

Pero entonces, ¿qué inconvenientes conlleva el contar con la ISO 14001? En primer lugar, el coste que tienen y el retorno que pueden generar no se corresponden. En este sentido, Severino (Ecoagroturismo) añade que “tener una ISO 14001 en un alojamiento de turismo no es una garantía para el consumidor de tener una oferta integrada en el medio rural y natural, con un compromiso de responsabilidad social, ambiental y cultural con ese medio, y que ofrezca un alojamiento y una alimentación saludables”.

Para Daniel Villagrán (Quidamtur), el coste de creación de la ISO y el valor de la misma destacan también como problemas añadidos. “Estas etiquetas deben dar alguna ventaja competitiva con respecto al cliente y por el momento esto no ocurre”. Añade además que “algunas consultoras hacen el proceso extrañamente engorroso cuando realmente no lo es tanto. La clave desde la perspectiva de la consultoría es hacer de esta norma algo más sencillo de llevar adelante y de controlar, a diferencia de lo que hacen la mayoría de consultoras”.

¿CÓMO CERTIFICAR PARÁMETROS QUE SON INTANGIBLES? La actividad turística conlleva un aspecto muy importante: la intangibilidad. Independientemente de la parte tangible (instalaciones de un hotel, por ejemplo), la intangibilidad se deduce del hecho de que los componentes de un producto turístico no se pueden detectar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. ¿Cómo medir la satisfacción de una expectativa subjetiva por medio de parámetros objetivos como hace la ISO 14001? Ciertamente resulta complicado, pero no sólo para ISO, sino para cualquier tipo de certificación dentro del sector servicios, en donde la producción y la satisfacción del cliente coinciden en el mismo lugar.

ini4Aún así, más de 14.000 empresas en España cuentan con la ISO 14001, más que en Francia, Alemania y Suiza juntos. Ante tanta proliferación, ¿qué alternativas se proponen desde Quidamtur y Ecoagroturismo? En Ecoagroturismo, según comenta su presidente Severino García, “el Sistema de Calidad que proponemos tiene una perspectiva integral con unos criterios que van desde los Recursos Naturales (agua o energía) y las Actividades en la Naturaleza, hasta los compromisos con en Desarrollo Rural donde actúan los establecimientos y el fomento de una Agricultura Sostenible”.

Esta idea de certificación no dista mucho de la defendida por Quidamtur. Daniel Villagrán afirma que en el fondo hay dos posturas enfrentadas Por un lado, “la que cree que el Turismo Responsable es un nicho de mercado diferente al turismo tradicional y, como tal, debería tener unas reglas de mercado y de certificación distinta”. Por otro lado, “hay otra gente que piensa que deberíamos acercarnos a la industria tradicional para apoyar la posibilidad de que exista un Turismo Responsable también ahí: en Quidamtur-Ismalar creemos que podemos representar un puente entre ambas”.

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Con todo ello y frente a la ISO 14001, que quizás se queda un poco coja con empresas enmarcadas dentro del sector turístico, encontramos a asociaciones como Quidamtur y Ecoagroturismo, con ideas similares en torno a una misma idea de certificación. Y no son las únicas… En este contexto, cabe hacerse otra pregunta: ¿cómo percibe el usuario esta proliferación de certificaciones por parte de diferentes estamentos?

TURISMO Y ECOLABELS 2/2: “La falta de unidad es negativa”


Formado en comunicación y turismo, fue en el sector turístico donde precisamente comenzó a apreciar la necesidad de un giro a la hora de viajar y practicar turismo. Considera que un viaje responsable no sólo se reduce a una adecuada práctica medioambiental, sino que debe resumir todas las habilidades que se suponen implícitas a las buenas relaciones personales, aunque no siempre es así. Tal vez resulte paradójico pensar que todo viaje debe convertirse en un intercambio social y cultural, pero... ¿por qué no intentarlo? Con experiencia profesional contrastada en medios de comunicación y en entidades públicas y privadas dentro del sector turístico, es uno de los fundadores de Ecotumismo y lleva la gestión editorial y coordinación de proyectos desde su puesta en marcha en 2009. En esta última etapa de su vida profesional ha adquirido experiencia nacional e internacional en el marco de proyectos vinculados al turismo responsable trabajando como consultor freelance a través de Ecotouristing. Además ha adquirido un notable conocimiento de la realidad actual del sector del turismo rural en España, gracias a su trabajo como responsable de comunicación y coordinación de proyectos con la Fundación Ecoagroturismo. A principios de 2013 se ha incorporado al equipo del portal de turismo temático Turinea para dar soporte en tareas de comunicación y marketing, además de desarrollar el proyecto Rutas turísticas y Paisajes Sonoros. Una innovadora iniciativa para poner en valor una red de rutas turísticas basadas en experiencias sensoriales etnográfico-culturales y ambientales, con la premisa de fomentar un tipo de turismo responsable y sostenible. Se enfatizará el carácter innovador del proyecto a través de herramientas sonoras al servicio de las nuevas tecnologías, que servirán como elemento clave de conservación cultural, como instrumento de promoción y como hilo conductor de las diferentes propuestas.

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